上海申报馆变身 THE PRESS：8 年沉淀，咖啡与报纸的文化交融

2015年4月30日，THE PRESS在申报博物馆正式开业。这是一家由复旦大学校友众筹的咖啡店，由复旦大学1989级化学系校友王新亚担任负责人。店内收藏、陈列着原版《申报》等一批藏品，并举办多场沙龙活动，呈现出鲜明的新闻历史元素和文化情怀。

一晃八年过去，THE PRESS不仅成为了各大上海旅游指南中常推荐的人气西餐厅和打卡地，更在三年疫情的挑战下催生了报摊咖啡，探索如何将咖啡与报纸的文化意义以更潮流的方式结合起来。

THE PRESS的外卖橱窗上，写着史良才的信条：“国家有国家尊严，报纸有报纸尊严，人有人格。”成为百年老店，也是他们的目标。

校友在老报社共筑梦想

王新雅是一名咖啡爱好者，2013年从香港回到了生她养她的城市上海，毕业于复旦大学后从事外汇交易员工作，后从事金融投资多年。

“当时上海没有特别好的精品咖啡馆，我丈夫蔡桐是个干劲十足的人，他在张江选了个地段，我就开了一家英诺咖啡。”王新亚聘请了一位意大利厨师负责做菜，很快在张江的商界人士和复旦校友中赢得了良好的口碑。

申报大楼始建于1918年，1949年《申报》停刊后，移交给解放日报社，也被列为上海市优秀近代建筑保护单位。2014年，王新亚得知申报大楼正在整修，当时负责这个项目的商人是范承俊，他负责过静安设计中心、百乐门都会等文化空间的改造，也做过老房子的改造。申报大楼的整修定位是引进咖啡馆。

“复旦的新闻专业很有名，很适合复旦校友来做。”一位老同学向她建议。王新雅邀请了新闻史专家、原复旦大学党委书记秦绍德教授，他任《解放日报》总编辑时曾在这栋楼里工作多年。看到当时的情景，他很激动。一楼大厅以前是《申报》的发行厅，宽敞明亮。装修时，旧报纸散落在地上，令人唏嘘。有了秦教授的肯定，王新雅看了会场后，下定了决心。

“狮城辩论”传奇辩手、复旦校友严嘉建议：“耶鲁大学有耶鲁俱乐部，我们何不在市中心也办一个复旦俱乐部！”当时，北大、清华、南大等名校盛行校友众筹咖啡，王新亚和这群80后复旦校友决定一起尝试一下。

店名“THE PRESS”由校友提议，既指Press，又指French Press，也就是常见的咖啡压滤壶。王新亚还将外卖窗口命名为“Press Release”，菜单也按照当时申宝的布局进行设计，定期更换布局。当季特色菜被称为“好外”，这个词也是申宝在国内率先发明的。

季节菜单以报纸的形式设计，顾客可以边阅读边点菜，王新亚希望人们在这里享受的不仅仅是咖啡和披萨，更能体会到店背后的新闻媒体文化。

在众多校友的支持下，店面开业十分顺利。王新亚到上海图书馆把图书馆里的《申报》全部找了出来，为店面的室内陈设和视觉设计积累新闻元素。著名媒体人张利芬从收藏中拿出很多旧报纸，摆放在店里。2015年2月14日，首批众筹股东在THE PRESS欢聚一堂。

“刚开业的时候，我们还只是在畅想未来，就像旧时的复旦大学沙龙一样，讨论着可以办什么活动。我想大家对咖啡馆应该怎么经营都有个大概的想法，只是我们从来没有讨论过。巴黎左岸的花神咖啡馆那么出名，但现在人们只知道哪些名人去过，并不知道当年是谁经营的。史良才那一代报社人书写了申报社的辉煌历史，我们复旦校友作为有情怀的青年文艺工作者，也想用自己的经历、自己的谈心、自己的沙龙，继续书写精彩的故事。”

作为掌舵人，王新雅需要思考如何把THE PRESS经营下去，回报几十位校友的信任。她定下了几条原则。第一，以打造百年老店为目标来经营THE PRESS。“希望在我有生之年，它能由我们复旦校友继续经营下去。”第二，不追求高额的投资回报，而是保持正向现金流，满足经营的延续性。第三，要有社会企业的心态，不以单纯的财务数字来衡量。“快十年了，我们在这方面的初衷没有变。办展览、文化沙龙、新书发布会，经济上不赚钱，但有一定的溢出效应。”

“比如股东张利芬在申宝阁开了很多沙龙，邀请了很多专家学者，与校友、读者、顾客交流，这也是对上海城市文化的贡献。”王新亚说。店开张后，很多顾客来这里用餐，史良才家族的后代也来这里用餐，他们很高兴申宝阁成为上海知名的咖啡馆，与王新亚成为了好朋友。

有时候，口碑的积累是意想不到的。王新雅听孩子同学的家长说，有位台湾美食作家在介绍上海老洋房菜的书中提到过THE PRESS。申宝阁装修时，这位作家路过，非常关心店里的进展，开业后也来用餐。他的书在香港、台湾、新加坡都有一定的知名度。由于THE PRESS带有一些国际元素，所以在Trip Advisor等英文美食旅游网站上，THE PRESS早已跻身上海顶级餐厅之列，吸引了不少国际客人。

可以读报纸的咖啡馆

王新雅开咖啡店十余年来，亲眼见证了上海咖啡行业的日新月异。她认为，如果想要有文化体验，咖啡店越有特色越好；如果想要咖啡因，买咖啡方便的大型连锁品牌也能满足大家的需求。

在申报厅门店稳定下来后，THE PRESS又在复旦大学、上海东方艺术中心、虹桥基金小镇、朱家角古镇开了4家分店，成为以意大利菜为主，提供红酒、咖啡等完整餐饮服务的品牌。分店都位于“有故事的建筑”里，面积相对较大，资金投入也相对较高。THE PRESS负责人杨本利告诉第一财经，团队一直在探索，如何将近10年的咖啡店运营经验转化为新的尝试。

“上海的咖啡市场总体处于上升期，咖啡是可以标准化的产品，所以我们想做更轻量级的尝试。”在王新亚的支持下，杨本利和团队中负责品牌运营的Tanya共同创立了报摊咖啡，第一家店就开在了沈宝馆旁边。

从名字到视觉效果，Newsstand Coffee 都让人过目不忘。店内咖啡品种名称全都与报纸有关，室内室外都摆满了新旧报纸。店内地面玻璃板下还有“报纸终期”微展。除了一些从 THE PRESS 传承下来的设计元素，咖啡豆也是通用的，并在网上销售。

“我和Tanya都是新闻学院毕业的，对媒体有着很深的感情。我们上学的时候，报摊很常见，现在很少见了。其实报摊和咖啡店的选址有共同之处，都是在交通便利、人流量大的地方。”杨本利说。2021年，经过半年多的筹备，包括产品策划、收集旧报纸、选址开店，第一家报摊咖啡店开业了。2022年底，苏州河边的福新汇店开业，2023年初南京东路地铁站店开业。

从一开始，报摊咖啡就积极传达报纸和咖啡的关系，比如在咖啡杯上印上二维码，扫描后会打开精心设计的电子报纸，上面提供咖啡知识、文化信息、店内动态等。很快，喜欢看报纸的人注意到了报摊咖啡，每天有一位顾客来送晨报。店里还订阅了包括《第一财经日报》、《中国日报》、《上海日报》等在内的几份报纸，新旧报纸都免费提供给来喝咖啡的人。

杨本利向记者介绍了一款特色咖啡，名叫“1872墨水拿铁”。1872代表着报业集团的成立年份，墨水代表着文字。配料有芝麻、云南SOE咖啡豆、玫瑰果酱。记者到店时，店员正在配送一款名为“报童白日梦”的咖啡豆，供网购。杨本利告诉记者，经过一段时间的尝试，他们自己烘焙的咖啡豆取得了不错的销量，供应一些熟悉的咖啡店，也有网友下单。

“咖啡豆是一切的核心，一开始我们努力想做出更好的咖啡，通过不断学习烘焙豆子，多次尝试，才逐渐摸索出满意的拼配方案。咖啡店客均消费较低，开店成本较高，我们可以通过烘焙豆子来支撑一些独立咖啡店的运营，增加自己的收益，目前看来是比较有前景的方向。”

2022年上半年，刚刚起步的报摊咖啡遭遇了巨大的困难。居家隔离期间，Tanya在小红书上发了很多在家煮咖啡的心得，为报摊咖啡积累了粉丝。6月1日上午，报摊咖啡开始恢复线下运营。杨本利和Tanya来到报摊，看到门店的卷帘门上贴着一份刚到的《中国经营报》，门口地砖缝隙里的小草破土而出。“新的一天又开始了，有些事总会准时到来。”杨本利回忆道。

当月，他们入选小红书“街店扶持计划”，成为知名书店1984BookStore的改造设计师，成功帮助店内调整庭院陈设、增加客流量等设计元素。报摊咖啡也将帮助小店改善设计、改善运营推广作为方向，还为陆家嘴金融城国际咖啡文化节提供支持。

杨本利认为，参加咖啡节对经营咖啡店很有帮助，现场可以卖出很多杯咖啡和咖啡豆，不仅收回了参加活动的成本，还能赚到一些利润补贴门店运营。“对消费者来说，能在集市上喝到很多不同的咖啡，甚至不同城市、不同国家的咖啡店，也是一种很好的消费体验。”

文化与商业相互支撑

来店里喝咖啡的人们，一有时间坐一会儿，就会留意一下报摊咖啡厅里的报纸。杨本利计划以后收集一些有“高光时刻”的旧报纸，让人们看到那些在社会舆论热点问题上起到举足轻重作用的新闻经典。

此次计划延续了 THE PRESS 创立以来将咖啡与文化相结合的理念。报摊咖啡厅虽然规模较小，但其陈列的报纸、通过社交网络激活的话题，也能衍生出沙龙活动，在更大的 THE PRESS 场地举办。两个品牌从餐饮产品到文化传播相互支持。

杨本利向记者介绍，欧洲曾经有“便士大学”，在咖啡馆里，一杯咖啡的价钱就能听学者分享专业知识。互联网时代的“便士大学”，可以创造一杯咖啡就能面对面学习的机会。THE PRESS举办过财经、新闻、城市历史、影视、心理学、品酒、医疗等各种主题的沙龙，未来还将继续每月策划两三次线下活动，并与分享咖啡制作心得相结合。

正如THE PRESS和报摊咖啡的控股公司名叫“美好境界”，王新亚希望这门生意能传递一种美好的体验，从做一杯咖啡到经营一门生意。“不管是小企业还是跨国企业，情怀最重要。每一家企业都是九死一生，生存就靠一口气。疫情三年过去，未来或许还会有新的挑战，如果没有共同的价值观，没有舍己为人的奉献精神，不在乎短期得失，企业很容易就散了。”王新亚说，当然前提是要有足够的能力、精力甚至资本，让情怀经受住各种挑战。

“媒体人要有与人打交道的能力，有社会影响力，有信息处理能力，这些都是新闻从业者的基本素质，任何行业都必不可少。”对于近年来越来越多媒体人转行餐饮的现象，王新亚持积极态度。“我记得2015年秦绍德教授用‘凤凰涅槃’这个词来形容媒体人的转型。其实想象空间很大，餐饮行业一半是文化，一半是营销，这些都和媒体行业有关，有些媒体人转行餐饮，甚至自带流量。最重要的是做好产品。”

申宝大厦东侧对面的街道，目前整条街的沿街商铺都按照黄浦区的征收方案关闭，等待后续安排。这些年，记者也见证了南京东路商圈氛围的变化。王新亚对此颇有感触，“回头想想，南京东路商圈并不是最适合西餐的商圈。西餐的主要消费群体在淮海路一带，他们追求氛围和情调；吃饭，人们喜欢在外滩、徐家汇一带或陆家嘴金融圈相聚。我们看重这个位置的历史元素，但店铺的维护需要时间。”

“我们也需要适应变化，比如这三年外宾减少了，我们的厨师团队也利用中国本土食材做了很多创新，有些菜做得比较成功，留在了菜单上，成为口耳相传的招牌菜。”王新亚提到，复旦校友、美食作家石磊曾在书中写道，THE PRESS的厨师把顺德菜和意大利菜结合起来，做了一道用15年的陈皮做成的牛排，当时大受好评。陈皮酱至今还在THE PRESS的菜单上。“人口、商圈变化等外部因素也帮助我们与时俱进。”